Cómo un despacho tributario demuestra experiencia sin revelar información de clientes

Hay una frase que aparece en casi todas las conversaciones con despachos fiscales: «yo no puedo publicar lo que hago, mis clientes son confidenciales». Es cierta. Y es también la razón más repetida por la que un despacho con veinte años de trayectoria termina teniendo una web que dice exactamente lo mismo que la de uno que abrió el mes pasado.

El problema no es la confidencialidad. El problema es que, al no poder contar casos, muchos despachos dejan de contar nada y se refugian en una lista de servicios: fiscalidad internacional, patrimonio, sucesiones, procedimientos. Mientras tanto, la persona que busca un asesor sigue necesitando algo en lo que apoyar su decisión, y si no se lo da usted, se lo da el despacho de al lado.

Una aclaración antes de seguir: nosotros somos consultores de marketing, no asesores fiscales. Todo lo que viene a continuación trata de cómo se comunica un despacho, no de qué permite o no permite la normativa profesional. El formato final conviene contrastarlo siempre con el código deontológico de su colegio.

Lo que el cliente busca no es el caso, es el reconocimiento

Cuando alguien con un patrimonio relevante entra en la web de un despacho, no está pidiendo expedientes. Está haciéndose una pregunta mucho más simple: ¿esta gente ya vio antes un problema como el mío?

Esa pregunta no se responde con nombres de clientes. Se responde describiendo el problema con tanta precisión que el lector se reconozca en él. Si alguien que acaba de trasladar su residencia a España lee una descripción exacta de la situación que está viviendo, incluida la parte que todavía no supo explicarle a nadie, ya obtuvo su prueba. No necesita saber a quién más le pasó.

Dicho de otro modo: la confidencialidad le impide contar quién, pero no le impide contar qué. Y el qué es justamente lo que persuade. Es uno de los factores que pesan antes de la primera llamada, como explicamos en por qué un cliente de alto patrimonio elige un despacho.

Describa la situación, no el expediente

La forma práctica de hacerlo es subir un escalón de abstracción. En lugar de hablar de un cliente, se habla de un tipo de situación. Tres niveles bastan:

1. La situación. Quién se encuentra en ella y por qué llega. Por ejemplo: alguien que lleva años cobrando rentas en el extranjero y descubre, al cambiar de residencia, que su planificación anterior dejó de servirle.
2. Lo que estaba en juego. Qué consecuencia tenía resolverlo mal. No hace falta una cifra: «una diferencia que se arrastra durante años» dice lo suficiente.
3. El criterio con el que se decide. Qué se mira primero, qué se descarta, en qué orden. Esta es la parte que de verdad distingue a un despacho, y es la que casi nadie publica.

Nadie queda identificado y, sin embargo, cualquiera que esté en esa situación entiende que usted la conoce por dentro.

Los números que sí le pertenecen

Hay un conjunto de datos que son de la firma, no de los clientes, y que pocas veces se aprovechan:

• Años en ejercicio y años de la firma como tal.
• Cantidad de asuntos o declaraciones que gestiona por año, expresada en rango.
• Jurisdicciones y convenios con los que trabaja habitualmente.
• Tamaño del equipo e idiomas de atención.
• Plazo medio de respuesta a una primera consulta.
• Proporción de clientes que continúan con usted ejercicio tras ejercicio.

Ese último dato suele ser el más fuerte de todos, y casi ningún despacho lo publica. Que la mayoría de sus clientes siga con usted al año siguiente dice más que cualquier adjetivo, y no expone a nadie.

Su criterio publicado también es una prueba

Cada vez que sale una modificación normativa relevante, se abre una ventana de dos o tres semanas en la que mucha gente busca información y encuentra sobre todo notas de prensa que repiten el titular.

Un despacho que en esos días publica un texto breve explicando a quién afecta en concreto, qué decisión obliga a revisar y qué conviene no hacer todavía, obtiene dos cosas a la vez: visibilidad en una búsqueda con demanda real y una prueba de criterio que no involucra a ningún cliente. Lo desarrollamos con datos en qué busca en Google alguien que necesita planificación patrimonial.

Lo mismo vale para las preguntas que recibe por teléfono una y otra vez. Si una pregunta se repite diez veces al mes, merece una página propia en su web.

Reseñas y testimonios sin exponer el asunto

Aquí está el malentendido más común. Muchos despachos evitan pedir reseñas porque suponen que el cliente tendría que contar su caso. No es así: la reseña útil no habla del asunto, habla de la experiencia de trabajar con usted.

Cuando pida una reseña, oriéntela con una pregunta concreta en lugar de dejarla abierta. Por ejemplo: «¿cómo fue para usted el trato y los plazos de respuesta durante el proceso?». Esa pregunta produce textos sobre claridad, disponibilidad y trato, que es exactamente lo que el siguiente cliente quiere saber, y deja el asunto fuera sin necesidad de pedirlo.

El momento también importa. Pedirla al cerrar un ejercicio o al terminar un encargo funciona mucho mejor que pedirla con un procedimiento todavía abierto.

Errores frecuentes que conviene evitar

• Identificar por combinación. «Un constructor de Alicante con tres sociedades» no lleva nombre, pero en un mercado pequeño señala a una sola persona. Si al leerlo usted puede adivinar quién es, su competencia también.
• Las capturas. Pantallazos de correos, documentos o paneles con datos visibles. Es el descuido más habitual y el más caro.
• Las cifras exactas. Un rango comunica igual de bien y no expone nada.
• El caso con etiqueta completa. Sector, ciudad, año y resultado juntos equivalen a dar el nombre.
• Prometer resultados. Más allá de lo que establezca su colegio, comercialmente es mala idea: atrae justamente al cliente que luego reclama lo prometido.

Una plantilla de cinco líneas

Este es el formato que mejor funciona cuando un despacho quiere publicar algo parecido a un caso sin tener un caso que pueda contar. El ejemplo es ilustrativo: el contenido técnico lo aporta siempre el despacho.

Situación: persona que traslada su residencia a España manteniendo rentas y sociedades en su país de origen.

Lo que estaba en juego: una estructura heredada de su etapa anterior que dejó de encajar con su nueva situación, con efectos que se arrastran año tras año.

Lo primero que miramos: el orden en el que conviene tomar cada decisión, porque algunas cierran puertas a las siguientes.

Cómo se abordó: una revisión completa antes del cierre del ejercicio, con los plazos ordenados.

Lo que aprendimos: la mayoría de los problemas de este tipo no vienen de una decisión equivocada, sino de una decisión correcta tomada en el momento equivocado.

Cinco líneas, ninguna información de clientes y más capacidad de convencer que una página entera de servicios enumerados.

Por dónde empezar esta semana

1. Anote las cinco preguntas que más le repiten en una primera llamada. Son sus cinco próximos contenidos.
2. Reúna los números de la firma que mencionamos arriba y llévelos a la página de inicio y a la de presentación del despacho.
3. Pida tres reseñas con la pregunta orientada. Tres bastan para cambiar la primera impresión de su ficha en Google.

Si además quiere revisar el resto de señales que transmite su web, en cómo generar confianza en su sitio web repasamos las más importantes.

La confidencialidad no impide demostrar experiencia. Solo impide demostrarla de la forma fácil. Un despacho que se obliga a explicar su criterio en lugar de enumerar sus casos termina comunicando mejor que uno que podría contarlo todo, porque los casos impresionan un momento y el criterio es lo que hace que alguien levante el teléfono. Sobre todo cuando el boca a boca ya no alcanza para seguir creciendo.

Si quiere los datos de qué busca su cliente y en qué meses, puede descargar el informe completo en Recursos, sin dejar ningún dato a cambio.

Y si prefiere revisarlo sobre su propio despacho, agende una consulta de 30 minutos. Vemos qué pruebas de experiencia tiene disponibles hoy y cómo mostrarlas sin exponer a nadie.